Por que o CPC sobe sem nenhum concorrente novo

O CPC subiu e a primeira explicação é sempre a mesma: "a concorrência aumentou". Às vezes é verdade. Mas o leilão do Google tem pelo menos quatro mecanismos que encarecem o clique sem nenhum anunciante novo, e vale conhecê-los antes de aceitar a explicação padrão.

Documentos revelados no processo antitruste dos Estados Unidos contra o Google mostraram que a própria plataforma ajusta o preço dos leilões com instrumentos internos. Somando a isso o avanço dos lances automáticos e as mudanças de layout da página de resultados, existe um conjunto de forças que move o CPC sem que a lista de concorrentes mude. Este artigo apresenta cada uma delas e, no fim, um roteiro para descobrir se a concorrência aumentou de verdade.

• Como o preço do clique é formado
• Os botões de preço do próprio Google
• O smart bidding dos concorrentes de sempre
• A página de resultados mudou de forma
• A sua própria conta
• Como saber se a concorrência aumentou de verdade

Como o preço do clique é formado

No leilão do Google Ads, você não paga o seu lance: paga o mínimo necessário para superar a classificação do anunciante logo abaixo do seu e os limiares de Ad Rank, a pontuação que define se o anúncio aparece e em qual posição. Essa pontuação é refeita a cada busca, combinando lance, qualidade do anúncio e da página, competitividade daquele leilão e contexto da pesquisa.

A consequência é direta: o preço que você paga muda leilão a leilão mesmo que os participantes sejam exatamente os mesmos. Qualquer coisa que mexa nos limiares, nos lances dos vizinhos ou na sua qualidade mexe no seu CPC. Na prática, "CPC subiu" e "entrou concorrente novo" são afirmações diferentes, e a segunda não pode ser deduzida da primeira.

Os botões de preço do próprio Google

A sentença do caso Estados Unidos contra Google, de agosto de 2024, descreveu três instrumentos internos de precificação, apelidados de pricing knobs: o squashing, que eleva artificialmente a pontuação do segundo colocado e pressiona o preço de quem está no topo; o format pricing, que ajusta preços conforme o formato exibido; e o RGSP, usado desde 2019, que introduz sorteio no leilão de segundo preço (o modelo em que o vencedor paga com base no lance do concorrente logo abaixo). Segundo a decisão, esses ajustes adicionaram custo por clique de forma incremental, em doses que a maioria dos anunciantes nem percebe. Nos materiais apresentados pelo Departamento de Justiça, os CPCs de busca mais que dobraram entre 2013 e 2020.

Mecanismos assim são tema conhecido da economia de leilões. Um experimento clássico de Ostrovsky e Schwarz no Yahoo mostrou que elevar os preços de reserva (o lance mínimo que o leilão aceita) aumentou substancialmente a receita dos leilões de busca sem nenhum anunciante novo. Ou seja, quem opera a plataforma consegue mover preços por conta própria.

O smart bidding dos concorrentes de sempre

Smart bidding é o conjunto de estratégias em que o próprio Google define o lance de cada leilão, pagando mais quando a conversão é provável. Quando os anunciantes que já estavam na sua categoria migram para CPA desejado ou ROAS desejado (metas de custo por conversão ou de retorno sobre o gasto com anúncios), os lances sobem justamente nas buscas de maior intenção, as que você mais quer.

O resultado agregado é um CPC médio maior sem nenhum entrante: são os mesmos concorrentes de sempre, agora pagando o teto que a conversão esperada justifica. Uma migração coletiva de regime de lances aparece, nos relatórios, como um aumento de concorrência.

A página de resultados mudou de forma

Os limiares de Ad Rank do topo da página são mais altos, e o Google afirma isso em documentação oficial: aparecer acima dos resultados orgânicos custa mais caro. Se uma fatia maior das suas impressões passa a sair no topo, seja por decisão sua, seja por mudança de layout, o CPC médio sobe sem que o leilão tenha ficado mais disputado.

E o layout muda com frequência. Em 2016, o Google removeu os anúncios da coluna direita do desktop; previa-se uma explosão de CPC que os dados do período não confirmaram. Desde agosto de 2024, as AI Overviews (os resumos gerados por inteligência artificial no topo da página) estão no ar no Brasil, alterando de novo a distribuição de cliques. Os dois episódios mostram que mudança de layout mexe no preço de formas pouco intuitivas, e que atribuir qualquer variação à concorrência é chute.

A sua própria conta

Por fim, vale investigar a própria conta, que costuma ficar de fora do diagnóstico. Se o seu Índice de Qualidade (a nota de 1 a 10 que o Google dá a palavra-chave, anúncio e página de destino) caiu, você paga mais pelo mesmo lugar, com os mesmos concorrentes. Se a proporção entre campanhas de marca (as buscas pelo seu próprio nome) e de termos genéricos mudou, o CPC médio da conta muda sozinho: clique de marca custa uma fração do genérico. E tipos de correspondência mais amplos (a configuração que define em quais buscas cada palavra-chave pode entrar), hoje o padrão nas campanhas novas, alteram a composição das buscas que você compra e, com ela, o preço médio.

O checklist interno é curto: qualidade estável? Proporção de marca estável? Tipos de correspondência estáveis? Só depois desses três "sim" a explicação externa merece atenção.

Como saber se a concorrência aumentou de verdade

Dois relatórios do Google Ads ajudam a confirmar ou descartar a entrada de concorrentes:

• Informações do leilão: mostra quem aparece nos mesmos leilões que você, com que frequência (a taxa de sobreposição) e quem fica acima. Um domínio novo com sobreposição crescente é evidência concreta de entrante. Atenção às limitações: o relatório só enxerga os leilões dos quais você participou e não mostra dados quando a parcela de impressões fica abaixo de 10%;
• Parcela de impressões perdida por classificação: mede quantas vezes o seu anúncio deixou de aparecer por Ad Rank insuficiente. Se ela sobe com orçamento folgado e qualidade estável, algo externo está pesando no leilão; se a perda é por orçamento, o problema é verba, não concorrência.

O caminho é cruzar os dois relatórios com o checklist da seção anterior: descartados os fatores internos e os mecanismos da plataforma, o que sobrar tende a ser concorrência real.

Esse diagnóstico vira números em outros dois artigos desta série, feitos com uma amostra de contas da carteira da Marktech. O benchmark de Google Ads no Brasil traz CPC, CTR e CPM de pesquisa em reais, com metodologia aberta, para comparar com a sua conta. E o estudo sobre quanto o CPC subiu além da inflação acompanha as mesmas contas em dois anos e desconta o IPCA, isolando o encarecimento real do clique.