Quanto o CPC subiu além da inflação? O clique contra o IPCA

Dizer que o CPC subiu 10% em um ano diz pouco num país onde tudo subiu de preço. A pergunta mais útil é quanto o clique encareceu além da inflação. Medimos isso com as mesmas contas nos dois anos, e o resultado é o índice Marktech de inflação do CPC.

Lá fora, nem os maiores relatórios concordam. No segundo trimestre de 2026, a Tinuiti mediu o CPC do Google praticamente estável, com alta de 1% em um ano, enquanto a Skai viu CPCs subindo no mesmo período, com investimento 17% maior e cliques estáveis. Os dois podem estar certos, porque cada um mede a própria carteira. Daí a utilidade de um número calculado aqui, em reais e descontada a inflação local.

• Por que ninguém sabe quanto o CPC subiu
• Como o índice é calculado
• O resultado: nominal contra IPCA
• O que o número não diz
• Próximas edições

Por que ninguém sabe quanto o CPC subiu

Três problemas se acumulam. Primeiro, cada relatório reflete o mix de clientes de quem publica, e por isso os números divergem tanto. Segundo, quase todos medem em dólar e nos Estados Unidos: a LocaliQ, por exemplo, mediu alta de 12,88% no CPC em 2025, com aumento em 87% das indústrias, tudo em dólar. Terceiro, e mais grave para quem anuncia em reais: nenhum desses números desconta a inflação. Nos 12 meses encerrados em julho de 2026, o IPCA acumulou 4,44%. Como o IPCA é o índice oficial de inflação do país, qualquer alta nominal de CPC (a medida em reais, sem desconto) abaixo disso significa que o clique subiu menos que os demais preços: em termos reais, ficou mais barato.

Como o índice é calculado

O cuidado central é comparar as mesmas contas, nas mesmas condições, nos dois períodos:

• Painel balanceado: só entram contas ativas nos dois períodos, julho de 2025 e julho de 2026: uma amostra de 45 contas da carteira, as mesmas nos dois anos. O nome vem da estatística e o motivo é prático: se o grupo muda de um ano para o outro, parte da variação vem da troca de contas, e não do preço do clique;
• Mesma régua do benchmark: campanhas de pesquisa por palavra-chave, rede de pesquisa do Google, sem Performance Max, contas em reais, mínimo de 1.000 impressões em cada um dos dois meses. Esses filtros deixam muita conta de fora: o que sobra é uma amostra comparável, uma fração da carteira;
• CPC agregado: soma de custo dividida por soma de cliques em cada período. É uma média ponderada pelo volume: contas com mais cliques pesam mais no número. A variação entre os dois períodos é a variação nominal;
• Deflação: a variação real desconta o IPCA, ou seja, tira da alta do CPC a parte que só acompanha a inflação geral, sobrando o encarecimento próprio do clique. A conta: um mais a variação nominal, dividido por um mais o IPCA, menos um;
• Segunda leitura: a mediana das variações por conta (o valor do meio: metade das contas variou menos, metade variou mais), em que cada conta pesa igual, e a fração de contas com CPC em alta.

O resultado: nominal contra IPCA

No painel, o CPC agregado foi de R$ 1,78 em julho de 2025 para R$ 2,29 em julho de 2026: variação nominal de 28,8%. Descontado o IPCA de 4,44%, a variação real foi de 23,4%. Na mediana por conta, a variação foi de 6,2%, e o CPC subiu em 51% das contas da amostra.

O número que responde à pergunta do título é o segundo, o real. A variação nominal mistura dois movimentos: a inflação geral da economia, que encarece tudo, e o encarecimento próprio do leilão, que é o que interessa a quem planeja mídia.

A distância entre o agregado e a mediana também merece leitura. O agregado, ponderado pelo volume, é dominado pelas contas que compram mais cliques; a mediana, em que cada conta pesa igual, descreve a conta típica da amostra. Nesta edição, os dois juntos indicam que a alta foi puxada pelas contas de maior volume, enquanto na conta típica o clique subiu pouco acima da inflação.

O que o número não diz

O índice mede o tamanho da alta, não a causa dela. Uma alta real de CPC pode vir de concorrência nova de verdade, mas também dos mecanismos que detalhamos em por que o CPC sobe sem nenhum concorrente novo: os instrumentos de preço do próprio Google, a migração dos anunciantes para lances automáticos (quando o próprio Google define o lance a cada leilão) e as mudanças de layout da página. Separar essas causas exige outras evidências, e fica para as próximas edições.

Sobre os limites: o painel é uma amostra de uma fração da carteira da Marktech, recortada pelos filtros acima, e não o mercado brasileiro inteiro. Comparar o mesmo mês em dois anos controla a sazonalidade (as oscilações que se repetem todo ano), mas não elimina eventos pontuais. E uma amostra de 45 contas permite ler tendências, sem substituir um levantamento do mercado todo.

Próximas edições

A intenção é recalcular o índice de tempos em tempos, sempre com painel balanceado e as mesmas regras, acompanhando o benchmark de CTR, CPC e CPM que publicamos junto. Com as edições acumuladas, a série ganha história: será possível ver aceleração, desaceleração e o efeito de eventos como a Black Friday.

Se o seu CPC subiu mais que o índice, vale separar o que é do seu segmento e o que é da sua conta: qualidade dos anúncios, leilão na sua região e estrutura das campanhas costumam explicar boa parte da diferença, e são os pontos em que a gestão consegue atuar.