Benchmark de Google Ads no Brasil: CTR, CPC e CPM na pesquisa

Os benchmarks de Google Ads que circulam no Brasil são quase todos americanos, medidos em dólar e calculados sobre um leilão que não é o nosso. Este artigo traz um recorte local: uma amostra de contas brasileiras, em reais, com as regras de cálculo descritas passo a passo. É a primeira edição do benchmark da Marktech.

Um dos relatórios mais citados do setor, o da LocaliQ/WordStream, analisou 13.474 campanhas americanas na sua edição de 2026, somando Google e Microsoft Ads no mesmo número. É um bom retrato dos Estados Unidos, e é isso que o conteúdo brasileiro costuma traduzir, sem converter nem contextualizar. Para avaliar uma conta que anuncia em reais, contra concorrentes brasileiros, esse número ajuda pouco. Aqui estão os números de uma amostra da nossa carteira, com as regras de cálculo abertas na metodologia.

• Por que benchmark importado não serve
• Como este benchmark foi construído
• Os números: CTR, CPC e CPM
• Como comparar a sua conta
• Limitações deste benchmark

Por que benchmark importado não serve

Por três motivos. O primeiro é a moeda: o CPC (custo por clique) médio americano de 2026, US$ 5,42 no relatório da LocaliQ, convertido ao câmbio, descreve um leilão que quase não existe no Brasil. O segundo é a concorrência: o preço do clique sai de um leilão que o Google roda a cada busca, então ele reflete a densidade de anunciantes do seu mercado, não a da Pensilvânia. O terceiro é estatístico: a maioria dos relatórios publica uma média única, e média, numa distribuição assimétrica como a de CPC, é puxada para cima pelas poucas contas de valores muito altos. Por isso este benchmark reporta mediana e quartis. A mediana é o valor do meio: metade das contas fica abaixo dele, metade acima. Os quartis completam a régua: um quarto das contas fica abaixo do P25, um quarto fica acima do P75, e a metade central fica entre os dois.

Como este benchmark foi construído

Regras completas, na ordem em que são aplicadas:

• Amostra: 65 contas da carteira Marktech em julho de 2026, todas operando em reais. Os filtros abaixo fazem dela uma fração da carteira, não o todo;
• Escopo: somente campanhas de pesquisa por palavra-chave, na rede de pesquisa do Google. Ficam de fora: parceiros de pesquisa, Display e Performance Max;
• Corte de volume: a conta entra com pelo menos 1.000 impressões no mês;
• Cálculo: as métricas de cada conta saem das somas do mês (cliques divididos por impressões, custo dividido por cliques), nunca de média de médias, que faria uma campanha de 10 cliques pesar o mesmo que uma de 10 mil;
• Agregação: mediana e quartis (P25 e P75) entre contas, cada conta pesando igual, mais o agregado ponderado pelo volume, em que cada conta pesa conforme o seu tamanho: a mediana descreve a conta típica, o ponderado descreve onde o dinheiro está;
• Confidencialidade: nenhuma conta é identificada e só publicamos células com no mínimo 5 contas.

Os números: CTR, CPC e CPM

Para ler a tabela: CTR é a taxa de cliques (de cada 100 impressões, quantas viram clique), CPC é o custo por clique e CPM é o custo por mil impressões. Repare na distância entre os quartis: o CPC de P75 é 3,7 vezes o de P25. Uma faixa dessa largura mostra o peso de segmento, funil e maturidade da conta no preço do clique, e explica por que benchmark serve de régua de contexto, não de meta.

Sobre o CPM: quase nenhum relatório o publica para pesquisa, e há um motivo técnico. Na rede de pesquisa a cobrança é por clique, então o CPM é uma métrica derivada, igual a CPC vezes CTR vezes mil (com o CTR em fração: 3% entra como 0,03). Publicamos mesmo assim porque ele responde uma pergunta prática: quanto custa aparecer mil vezes na página de resultados.

Como comparar a sua conta

Para a comparação valer, use a mesma régua: o mesmo mês, somente campanhas de pesquisa por palavra-chave na rede de pesquisa, e métricas calculadas das somas do período, não da média das campanhas. Depois, leia por posição. CPC acima do P75 pede investigação de qualidade e de leilão, e nem toda alta é culpa do mercado: já mostramos por que o CPC sobe sem nenhum concorrente novo. CTR abaixo do P25 costuma apontar para a relevância dos anúncios e para a correspondência das palavras-chave.

Limitações deste benchmark

Uma amostra tirada de uma carteira de contas sob gestão não representa o mercado brasileiro como um todo: são empresas que decidiram investir com gestão profissional, o que já é um filtro. Os cortes de escopo e de volume também deixam parte da carteira de fora: os números descrevem as contas da amostra. Um mês é só um retrato: a sazonalidade muda os números ao longo do ano. E esta primeira edição não abre cortes por segmento: com a régua de no mínimo 5 contas por célula, preferimos esperar a classificação completa da carteira a publicar célula frágil. É o próximo passo, junto com a série no tempo: a evolução do CPC descontada a inflação (separando o aumento real da correção geral de preços) já está medida em quanto o CPC subiu além do IPCA.

A intenção é atualizar este benchmark periodicamente, com as mesmas regras, para que as edições sejam comparáveis entre si. Se a sua conta aparece longe da faixa, para qualquer um dos lados, as seções acima indicam por onde começar a investigar.