Benchmark de Google Ads en Brasil: CTR, CPC y CPM en búsqueda

Los benchmarks de Google Ads que circulan en Brasil son casi todos estadounidenses, medidos en dólares y calculados sobre una subasta que no es la nuestra. Este artículo trae un recorte local: una muestra de cuentas brasileñas, en reales, con las reglas de cálculo descritas paso a paso. Es la primera edición del benchmark de Marktech.

Uno de los informes más citados del sector, el de LocaliQ/WordStream, analizó 13.474 campañas estadounidenses en su edición de 2026, sumando Google y Microsoft Ads en el mismo número. Es un buen retrato de Estados Unidos, y eso es lo que el contenido brasileño suele traducir, sin convertir ni contextualizar. Para evaluar una cuenta que anuncia en reales, contra competidores brasileños, ese número ayuda poco. Aquí están los números de una muestra de nuestra cartera, con las reglas de cálculo abiertas en la metodología.

• Por qué el benchmark importado no sirve
• Cómo se construyó este benchmark
• Los números: CTR, CPC y CPM
• Cómo comparar su cuenta
• Limitaciones de este benchmark

Por qué el benchmark importado no sirve

Por tres motivos. El primero es la moneda: el CPC (costo por clic) promedio de Estados Unidos en 2026, US$ 5,42 en el informe de LocaliQ, convertido al tipo de cambio, describe una subasta que casi no existe en Brasil. El segundo es la competencia: el precio del clic sale de una subasta que Google ejecuta en cada búsqueda, así que refleja la densidad de anunciantes de su mercado, no la de Pensilvania. El tercero es estadístico: la mayoría de los informes publica un promedio único, y el promedio, en una distribución asimétrica como la del CPC, es empujado hacia arriba por las pocas cuentas de valores muy altos. Por eso este benchmark reporta mediana y cuartiles. La mediana es el valor del medio: la mitad de las cuentas queda por debajo de ella, la mitad por encima. Los cuartiles completan la escala: un cuarto de las cuentas queda por debajo del P25, un cuarto queda por encima del P75, y la mitad central queda entre los dos.

Cómo se construyó este benchmark

Las reglas completas, en el orden en que se aplican:

• Muestra: 65 cuentas de la cartera de Marktech en julio de 2026, todas operando en reales. Los filtros de abajo hacen de ella una fracción de la cartera, no el todo;
• Alcance: solo campañas de búsqueda por palabra clave, en la Red de Búsqueda de Google. Quedan fuera: los socios de búsqueda, Display y Performance Max;
• Corte de volumen: la cuenta entra con al menos 1.000 impresiones en el mes;
• Cálculo: las métricas de cada cuenta salen de las sumas del mes (clics divididos por impresiones, costo dividido por clics), nunca de un promedio de promedios, que haría que una campaña de 10 clics pese lo mismo que una de 10 mil;
• Agregación: mediana y cuartiles (P25 y P75) entre cuentas, con cada cuenta pesando igual, más el agregado ponderado por volumen, en el que cada cuenta pesa según su tamaño: la mediana describe la cuenta típica, el ponderado describe dónde está el dinero;
• Confidencialidad: ninguna cuenta se identifica y solo publicamos celdas con un mínimo de 5 cuentas.

Los números: CTR, CPC y CPM

Para leer la tabla: el CTR es la tasa de clics (de cada 100 impresiones, cuántas se convierten en clic), el CPC es el costo por clic y el CPM es el costo por mil impresiones. Observe la distancia entre los cuartiles: el CPC del P75 es 3,7 veces el del P25. Un rango de ese ancho muestra el peso del segmento, del embudo y de la madurez de la cuenta en el precio del clic, y explica por qué el benchmark sirve como referencia de contexto, no como meta.

Sobre el CPM: casi ningún informe lo publica para búsqueda, y hay un motivo técnico. En la Red de Búsqueda el cobro es por clic, así que el CPM es una métrica derivada, igual a CPC por CTR por mil (con el CTR en fracción: 3% entra como 0,03). Lo publicamos de todos modos porque responde una pregunta práctica: cuánto cuesta aparecer mil veces en la página de resultados.

Cómo comparar su cuenta

Para que la comparación valga, use la misma vara de medir: el mismo mes, solo campañas de búsqueda por palabra clave en la Red de Búsqueda, y métricas calculadas a partir de las sumas del período, no del promedio de las campañas. Después, lea por posición. Un CPC por encima del P75 pide investigar la calidad y la subasta, y no toda subida es culpa del mercado: ya mostramos por qué sube el CPC sin ningún competidor nuevo. Un CTR por debajo del P25 suele apuntar a la relevancia de los anuncios y a la concordancia de las palabras clave.

Limitaciones de este benchmark

Una muestra tomada de una cartera de cuentas bajo gestión no representa al mercado brasileño en su conjunto: son empresas que decidieron invertir con gestión profesional, lo que ya es un filtro. Los cortes de alcance y de volumen también dejan fuera parte de la cartera: los números describen las cuentas de la muestra. Un mes es solo una fotografía: la estacionalidad cambia los números a lo largo del año. Y esta primera edición no abre cortes por segmento: con la regla de un mínimo de 5 cuentas por celda, preferimos esperar la clasificación completa de la cartera antes que publicar una celda frágil. Es el próximo paso, junto con la serie en el tiempo: la evolución del CPC descontando la inflación (separando el aumento real de la corrección general de precios) ya está medida en cuánto subió el CPC más allá del IPCA (el índice de precios al consumidor de Brasil).

La intención es actualizar este benchmark periódicamente, con las mismas reglas, para que las ediciones sean comparables entre sí. Si su cuenta aparece lejos del rango, hacia cualquiera de los dos lados, las secciones de arriba indican por dónde empezar a investigar.