¿Cuánto subió el CPC frente a la inflación? Clic contra IPCA

Decir que el CPC subió 10% en un año dice poco en un país donde todo subió de precio. La pregunta más útil es cuánto se encareció el clic más allá de la inflación. Lo medimos con las mismas cuentas en los dos años, y el resultado es el índice Marktech de inflación del CPC.

Afuera, ni los mayores informes se ponen de acuerdo. En el segundo trimestre de 2026, Tinuiti midió el CPC de Google prácticamente estable, con un alza de 1% en un año, mientras que Skai vio CPCs subiendo en el mismo período, con una inversión 17% mayor y clics estables. Los dos pueden tener razón, porque cada uno mide su propia cartera. De ahí la utilidad de un número calculado aquí, en reales y descontando la inflación local.

• Por qué nadie sabe cuánto subió el CPC
• Cómo se calcula el índice
• El resultado: nominal contra IPCA
• Lo que el número no dice
• Próximas ediciones

Por qué nadie sabe cuánto subió el CPC

Tres problemas se acumulan. Primero, cada informe refleja el mix de clientes de quien lo publica, y por eso los números divergen tanto. Segundo, casi todos miden en dólares y en Estados Unidos: LocaliQ, por ejemplo, midió un alza de 12,88% en el CPC en 2025, con aumento en 87% de las industrias, todo en dólares. Tercero, y más grave para quien anuncia en reales: ninguno de esos números descuenta la inflación. En los 12 meses cerrados en julio de 2026, el IPCA acumuló 4,44%. Como el IPCA es el índice oficial de inflación de Brasil, cualquier alza nominal del CPC (la medida en reales, sin descuento) por debajo de eso significa que el clic subió menos que los demás precios: en términos reales, se abarató.

Cómo se calcula el índice

El cuidado central es comparar las mismas cuentas, en las mismas condiciones, en los dos períodos:

• Panel balanceado: solo entran cuentas activas en los dos períodos, julio de 2025 y julio de 2026: una muestra de 45 cuentas de la cartera, las mismas en los dos años. El nombre viene de la estadística y el motivo es práctico: si el grupo cambia de un año al otro, parte de la variación viene del recambio de cuentas, y no del precio del clic;
• La misma vara del benchmark: campañas de búsqueda por palabra clave, Red de Búsqueda de Google, sin Performance Max, cuentas en reales, mínimo de 1.000 impresiones en cada uno de los dos meses. Esos filtros dejan fuera muchas cuentas: lo que queda es una muestra comparable, una fracción de la cartera;
• CPC agregado: suma de costo dividida por suma de clics en cada período. Es un promedio ponderado por volumen: las cuentas con más clics pesan más en el número. La variación entre los dos períodos es la variación nominal;
• Deflación: la variación real descuenta el IPCA, es decir, le quita al alza del CPC la parte que solo acompaña la inflación general, y queda el encarecimiento propio del clic. La cuenta: uno más la variación nominal, dividido por uno más el IPCA, menos uno;
• Segunda lectura: la mediana de las variaciones por cuenta (el valor del medio: la mitad de las cuentas varió menos, la mitad varió más), en la que cada cuenta pesa igual, y la fracción de cuentas con el CPC al alza.

El resultado: nominal contra IPCA

En el panel, el CPC agregado pasó de R$ 1,78 en julio de 2025 a R$ 2,29 en julio de 2026: variación nominal de 28,8%. Descontado el IPCA de 4,44%, la variación real fue de 23,4%. En la mediana por cuenta, la variación fue de 6,2%, y el CPC subió en 51% de las cuentas de la muestra.

El número que responde a la pregunta del título es el segundo, el real. La variación nominal mezcla dos movimientos: la inflación general de la economía, que encarece todo, y el encarecimiento propio de la subasta, que es lo que le interesa a quien planifica medios.

La distancia entre el agregado y la mediana también merece lectura. El agregado, ponderado por volumen, está dominado por las cuentas que compran más clics; la mediana, en la que cada cuenta pesa igual, describe la cuenta típica de la muestra. En esta edición, los dos juntos indican que el alza fue impulsada por las cuentas de mayor volumen, mientras que en la cuenta típica el clic subió un poco por encima de la inflación.

Lo que el número no dice

El índice mide el tamaño del alza, no su causa. Un alza real del CPC puede venir de competencia nueva de verdad, pero también de los mecanismos que detallamos en por qué sube el CPC sin ningún competidor nuevo: los instrumentos de precio del propio Google, la migración de los anunciantes hacia las pujas automáticas (cuando el propio Google define la puja en cada subasta) y los cambios de diseño de la página. Separar esas causas exige otras evidencias, y queda para las próximas ediciones.

Sobre los límites: el panel es una muestra de una fracción de la cartera de Marktech, recortada por los filtros de arriba, y no el mercado brasileño entero. Comparar el mismo mes en dos años controla la estacionalidad (las oscilaciones que se repiten todos los años), pero no elimina eventos puntuales. Y una muestra de 45 cuentas permite leer tendencias, sin sustituir un relevamiento de todo el mercado.

Próximas ediciones

La intención es recalcular el índice cada cierto tiempo, siempre con panel balanceado y las mismas reglas, acompañando el benchmark de CTR, CPC y CPM que publicamos junto con este estudio. Con las ediciones acumuladas, la serie gana historia: será posible ver aceleración, desaceleración y el efecto de eventos como el Black Friday.

Si su CPC subió más que el índice, vale la pena separar lo que es de su segmento y lo que es de su cuenta: la calidad de los anuncios, la subasta en su región y la estructura de las campañas suelen explicar buena parte de la diferencia, y son los puntos en los que la gestión puede actuar.