Leilão do Google Ads
Entenda como funciona o leilão do Google Ads: leilão cego, Classificação do Anúncio, Índice de Qualidade e como pagar menos por clique.
O leilão do Google Ads define quais anunciantes serão apresentados entre os resultados de busca a partir de um jogo com diversas regras, que determinam quando os anúncios serão exibidos e quanto custará cada um.
Por isso, é muito importante que os anunciantes saibam como o leilão do Google Ads funciona. Neste artigo, iremos mostrar isso de forma simples e direta.
- O que é o leilão cego do Google Ads?
- Qual a diferença de leilões de CPC e CPM?
- Como o Google define o meu CPC?
- Como o Índice de Qualidade influencia o leilão do Google Ads?
- Como faço para vencer o leilão do Google?
- Passo #1: Tenha um rastreio de conversão bem configurado
- Passo #2: Crie bons anúncios e palavras-chave nas suas campanhas
- Passo #3: Utilize uma estratégia de lance automatizada do Google
O que é o leilão cego do Google Ads?
No leilão cego do Google, os participantes não sabem qual é o lance dos seus concorrentes. Com isso, o participante obtém apenas as seguintes informações do canal:
- se venceu ou não o leilão
- caso tenha vencido a rodada, quanto que ele precisou pagar por isso
Do outro lado, o Google precisa definir quais são os anunciantes que terão seus anúncios exibidos.
Além disso, o Google tem de definir qual destaque será dado a cada anúncio dentro do canal do Google.
Qual a diferença de leilões de CPC e CPM?
CPC (custo por clique) é o valor que cada anunciante paga para ter um clique nos seus anúncios. Por outro lado, CPM (custo por mil impressões) é o valor médio pago pelo anunciante por mil impressões.
No Google Ads, existem essas duas opções de leilão. No entanto, a opção por CPC é a mais frequente nas campanhas de Pesquisa. Portanto, iremos focar este artigo nessa opção de leilão.
Como o Google define o meu CPC?
O Google Ads irá definir o valor do seu custo por clique de acordo com as outras pessoas que estão competindo no mesmo bloco de anúncio.
Por exemplo, vamos supor que João, Victor e Luíza estão competindo em um leilão de busca do Google Ads pelo termo “celular”.
Os lances de CPC que os três deram estão definidos pela tabela abaixo:
| Anunciante | Lance de CPC | Anúncio exibido? |
|---|---|---|
| Luiza | R$ 3,00 | Sim |
| Victor | R$ 2,00 | Sim |
| João | R$ 1,00 | Não |
Nesse caso, Luíza ganhou o leilão, pois o seu lance era o maior de todos. No entanto, o valor que Luíza pagará pelo clique não é igual ao lance dela no leilão. Na verdade, o valor que ela paga é 1 centavo a mais que o próximo colocado.
Ou seja, Luíza pagará R$ 2,01 caso uma pessoa clique no seu anúncio.
Já o Victor terá de pagar R$ 1,01 caso alguém clique no seu anúncio, tendo o seu anúncio exibido na segunda posição, com um destaque bem menor em relação ao anúncio da Luíza.
Apesar de os três estarem participando do leilão, apenas os anúncios de Luíza e Victor serão exibidos, pois o Google define para cada busca um limite para a exibição de anúncios. Dessa vez, João não terá seu anúncio exibido.
Contudo, este foi apenas um exemplo simplificado. Na prática, conforme detalharemos abaixo, o Google não utiliza apenas os lances para definir as posições dos anúncios e quanto os anunciantes pagarão pelo clique.
Como o Índice de Qualidade influencia o leilão do Google Ads?
Além do lance, o Google também considera o Índice de Qualidade para classificar os anúncios. Essa nota de 1 a 10 combina três componentes: o CTR esperado, a relevância do anúncio e a experiência na página de destino.
A partir dessa métrica, o Google consegue garantir que os anúncios relevantes serão beneficiados no leilão, enquanto os não relevantes serão prejudicados.
Por exemplo, vamos supor que João, Victor e Luíza estão competindo dessa vez no Google Ads pelo termo de busca “capinha de celular”.
| Anunciante | Lance de CPC | Índice de Qualidade | Classificação do Anúncio |
|---|---|---|---|
| Luiza | R$ 1,50 | 10 | 15 |
| Victor | R$ 2,00 | 5 | 10 |
| João | R$ 1,00 | 1 | 1 |
Nesse exemplo mais completo, o que define a ordem de exibição dos anúncios não é o lance, mas sim a Classificação do Anúncio, que é obtida a partir do lance no leilão e do Índice de Qualidade.
Por causa dessa métrica, mesmo Luíza tendo um lance menor que Victor, o anúncio dela irá aparecer na frente no leilão.
Os valores a serem pagos pelos cliques no leilão serão dados pela seguinte fórmula:
“(classificação do anúncio da posição imediatamente inferior) ÷ (índice de qualidade do seu anúncio) + 1 centavo”
Logo, no exemplo que mostramos, Luíza pagará R$ 1,01 por clique e Victor pagará R$ 0,21 por clique.
Em outras palavras: quanto melhor é seu índice de qualidade, menos você precisará pagar por clique no leilão e mais destaque seu anúncio receberá.
Hoje, a Classificação do Anúncio pesa mais fatores do que mostra o exemplo: além do lance e da qualidade, entram o contexto da pesquisa (localização, dispositivo, horário) e o impacto esperado dos recursos de anúncio (as antigas extensões). Nos relatórios, aliás, a antiga posição média deu lugar à parcela de impressões no topo e no topo absoluto da página.
Como faço para vencer o leilão do Google?
Ao contrário do que se pensa, em geral você não precisa se preocupar muito em fornecer lances tão precisos às suas palavras-chave.
O próprio Google Ads fornece ferramentas para otimização de lance no leilão do Google.
Essas estratégias de lance devem ser configuradas para otimizar alguma métrica-chave do seu negócio, como o número de leads ou a receita do seu e-commerce.
O importante para que você tenha sucesso no leilão do Google é:
Passo #1: Tenha um rastreio de conversão bem configurado
Para que o Google Ads consiga entender quais palavras, segmentos ou lances são os ideais para você, ele irá analisar seu histórico de conversões.
Com esse histórico, o Google Ads conseguirá otimizar seus lances, buscando investir nos termos e públicos mais rentáveis para o seu negócio.
Passo #2: Crie bons anúncios e palavras-chave nas suas campanhas
Como falamos antes, o Índice de Qualidade desempenha um importante papel na eficiência do leilão do Google.
Por isso, você deve seguir todas as boas práticas na criação dos anúncios e palavras-chave para que você pague o menor valor possível por clique. Em Pesquisa, o formato padrão hoje é o anúncio responsivo de pesquisa (RSA): capriche nos títulos e nas descrições que você fornece ao Google.
Passo #3: Utilize uma estratégia de lance automatizada do Google
O Google Ads tem evoluído suas ferramentas de lance automático, os chamados lances inteligentes (Smart Bidding).
Estratégias como CPA desejado e ROAS desejado permitem que você deixe o Google definir qual será o seu lance para cada leilão.
Assim, você tem tempo para focar na sua estratégia de Marketing Digital.
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