Simulador de distribución de presupuesto entre canales

Cómo usar el simulador

1. Ponle nombre a cada canal y completa pares de inversión y resultado del mismo período (mes, semana o campaña). Puedes pegar dos columnas directo de la planilla en cualquier celda, y la tabla crece sola.
2. Lee la línea debajo de cada canal. El simulador estima el techo de resultado, la inversión que entrega la mitad de ese techo y la calidad del ajuste, y avisa cuando los datos todavía no alcanzan.
3. Ingresa el presupuesto total del período. La división sugerida, la proyección de resultado y el retorno marginal de cada canal aparecen al instante, junto con el gráfico de las curvas.
4. Arrastra el control de presupuesto para ver cómo cambia la división y cuánto rinde la próxima unidad invertida. Si un canal tiene un mínimo contractual o un tope de gasto, define los límites y el simulador los respeta.

Cómo calcula el simulador la división

Más inversión trae más resultado, pero cada unidad adicional rinde menos que la anterior, porque la subasta se encarece y la audiencia se satura. El simulador describe ese comportamiento con una exponencial invertida, y = a · (1 − e^(−b·x)), donde a es el techo del canal y b la velocidad con que satura. Los dos parámetros se ajustan a tus puntos por mínimos cuadrados, con la búsqueda de b hecha en una grilla fina y refinada después.

Con las curvas listas, repartir el presupuesto se vuelve un problema de optimización convexa, y por eso tiene una única solución. En el punto óptimo, el retorno marginal por unidad invertida es el mismo en todos los canales que reciben presupuesto, porque si un canal rindiera más en el margen bastaría con sacar una unidad de otro y ponerla en él. El simulador encuentra ese punto por bisección, respetando los mínimos y máximos definidos, y muestra el retorno marginal común como lo que rinde la próxima unidad.

Es el mismo método que Marktech aplica en la gestión de las cuentas, descrito en el artículo sobre distribución de inversión entre canales. La diferencia es que aquí corre con tus números, en el navegador, sin enviar nada a un servidor.

Qué significa cada número

Los términos que aparecen en la lectura de cada canal y en la división sugerida:

• Techo
  El máximo de resultado que el canal entrega en el período, por más que se invierta. Es el parámetro a de la curva. Cuando queda muy por encima de tu mayor resultado observado, es extrapolación, y el simulador avisa.
• Mitad del techo
  La inversión que lleva al canal a la mitad del techo, igual a ln 2 dividido por b. Cuanto menor, más pronto satura el canal. Sirve para comparar canales de un vistazo, ya que uno puede saturar con $1.500 y otro recién con $4.500.
• R²
  Cuánto de la variación de tus resultados explica la curva, de 0 a 1. Por encima de 0,9 el ajuste es bueno; por debajo de 0,5 los puntos están demasiado dispersos y conviene revisar la medición.
• Retorno marginal
  Cuántos resultados traen los próximos $1.000 en cada canal, en el punto sugerido. En el óptimo es igual en todos los canales que reciben presupuesto, y es el número que dice si vale la pena aumentar el presupuesto total.
• Extrapolación
  La marca aparece cuando la inversión sugerida supera en más de 25% la mayor inversión que ya hiciste en el canal. Ahí la curva es una estimación. Sube por escalones y realimenta el historial.

Preguntas frecuentes

Leer más

• Cómo distribuir la inversión entre canales de mediosEl artículo que describe el método del simulador, de las curvas cóncavas a la condición de retornos marginales iguales.
• Generador de plan de mediosDecidida la división, arma el plan línea por línea, con embudo consolidado y tabla para la planilla.
• Marketing Mix Modeling: atribución más allá del clicCuando el resultado ocurre lejos del clic, el modelo agregado completa la curva de cada canal.
• Calculadora de embudo de mediosProyecta clics, leads y ventas de un canal a partir del presupuesto y de las tasas del embudo.