ChatGPT Ads no Brasil: CTR, CPC e lições de seis semanas

O ChatGPT começou a exibir anúncios no Brasil em agosto de 2026, e desde a primeira semana temos campanhas no ar em algumas contas que a Marktech gerencia. Este artigo resume como foi abrir a conta, medir e montar campanha, e traz os números de CTR, CPC e CPM dessas primeiras seis semanas, com a queda de resultado que veio depois de um começo muito bom.

A OpenAI testou anúncios com usuários brasileiros na primeira semana de agosto e confirmou o lançamento no dia 11. Dois dias depois a nossa primeira campanha estava rodando. Os dados vão até 22 de setembro, somam todas as contas e nenhuma delas é identificada.

• Onde o anúncio aparece e quem vê?
• Como criar a conta e medir?
• Como montar a campanha?
• CTR, CPC e CPM nas primeiras semanas
• O que aconteceu semana a semana
• O algoritmo prefere gastar
• A sua audiência usa o ChatGPT como buscador?
• Por onde começar

Onde o anúncio aparece e quem vê?

O anúncio é um cartão abaixo da resposta do ChatGPT, separado por uma linha fina e marcado como “Anúncio”. Leva nome e favicon do anunciante, título, um texto curto, imagem quadrada e o link de destino. No computador, quando há mais de um anúncio relevante para a conversa, dois cartões dividem a mesma linha. A resposta não muda por causa do anúncio; a OpenAI trata essa separação como princípio do programa.

Nem todo mundo vê os cartões. Eles aparecem só para maiores de 18 anos nos planos gratuito e Go; quem paga Plus, Pro ou um plano corporativo não recebe anúncio, e temas sensíveis, como saúde e política, ficam de fora. Segundo a OpenAI disse à imprensa, o anúncio só entra em conversas com intenção comercial, perto de um quinto das consultas. A escolha do anúncio leva em conta o tema da conversa, os anúncios com que a pessoa já interagiu e, com a personalização ligada, o histórico dela no ChatGPT. O anunciante só vê os totais de impressões, cliques e conversões.

Como criar a conta e medir?

A conta nasce em ads.openai.com com um login comum da OpenAI. O cadastro pede dados da empresa, país, moeda e fuso horário (esses três não mudam depois), passa pela verificação de identidade da Persona e espera alguns dias na fila de análise. Depois faltam o nome e o favicon que aparecem no cartão, o perfil de cobrança com CNPJ e um cartão de crédito. A cobrança é pós-paga, debitada quando o gasto bate um limite ou no fechamento do mês. Dá até para criar e editar campanhas de dentro do próprio ChatGPT.

O rastreamento é praticamente o do Meta Ads, até nos nomes, e não por acaso. Tem Pixel no site (direto ou pelo Google Tag Manager), API de Conversões no servidor, correspondência avançada automática e uma nota de qualidade dos eventos. As duas diferenças que importam são o oppref, um parâmetro que chega com o clique e precisa sobreviver a redirecionamentos, e o fato de só eventos padrão (lead, cadastro, pedido criado) servirem para otimizar a entrega. As conversões aparecem com até 48 horas de atraso, e a nossa convenção de UTM é utm_source openai com utm_medium cpc; o gerador de UTM sugere chatgpt na origem, e os dois servem, desde que a conta não misture.

Como montar a campanha?

O gerenciador é bem parecido com o do Meta Ads, inclusive na estrutura. A campanha define objetivo, verba, datas, locais e plataformas; o grupo de anúncios define lance e tema; o anúncio é o cartão. Os objetivos são visualizações (cobrança por mil impressões), cliques e conversões; o último otimiza para um evento padrão e cobra por clique ou impressão. Objetivo, cobrança e evento não mudam depois de criados, então mudança de rumo é campanha nova. A verba mínima é R$ 40 por dia, tratada como média da semana, com um dia podendo gastar até o dobro.

A segmentação é a parte mais diferente. Não há palavra-chave, idade, gênero nem interesse. A campanha escolhe país (no Brasil, também estados e cidades), plataformas (app e web no iOS e no Android, e web no computador) e públicos personalizados por e-mail ou telefone, com mínimo de 25 mil pessoas encontradas para incluir. O resto fica nas dicas de contexto do grupo de anúncios, um texto livre que descreve para quais conversas e necessidades o produto é relevante. A documentação pede frases naturais sobre o que é, para quem serve e quando ajuda, e avisa que a dica orienta a relevância, mas não é regra de exibição. Testamos dois jeitos, listar perguntas como o usuário faria e descrever o público e a intenção em prosa, com o que priorizar e o que evitar, e os dois entregam. O lance tem duas opções, maximizar resultados (o padrão) e lance máximo manual, e nas campanhas de conversão há ainda um teto por conversão. Foi a decisão mais importante dessas semanas, e voltamos a ela adiante.

O anúncio herda nome e favicon da conta e tem título de até 50 caracteres, texto de até 100, imagem quadrada e link. Na tela ele é pequeno, e não dá para ler muito texto, então vale ficar dentro do que a OpenAI recomenda, de 16 a 24 caracteres no título e de 32 a 48 no texto; o que passa disso tende a ser cortado, principalmente no celular. A orientação é ter várias variações por grupo, cada uma com um ângulo, para o sistema achar mais conversas em que o anúncio cabe, e tudo passa por revisão. Na dúvida sobre como a peça vai aparecer, o visualizador abaixo mostra.

CTR, CPC e CPM nas primeiras semanas

Os números abaixo somam todas as campanhas entre 13 de agosto e 22 de setembro de 2026, calculados das somas do período (cliques divididos por impressões, gasto dividido por cliques), como no nosso benchmark de Google Ads.

Para comparar, a mediana das contas de pesquisa do Google que gerenciamos ficou, em julho, em CTR de 8,98%, CPC de R$ 2,52 e CPM de R$ 248,51. No ChatGPT o clique custa parecido, mas a impressão custa um oitavo, porque só uma em cada 75 vira clique. Em CTR e CPM, o canal lembra o feed do Meta, não a busca. O CPM ficou entre R$ 32 e R$ 36 em contas de segmentos e verbas bem diferentes, o que sugere que o leilão precifica a impressão de forma parecida e o CTR de cada anúncio é o que decide o CPC.

O que aconteceu semana a semana

A primeira semana foi a melhor que vimos no canal. O clique custou R$ 1,03 e o custo por resultado ficou abaixo do que as mesmas contas pagavam em pesquisa e em social. Com esse sinal, a verba diária foi multiplicada por mais de seis na semana seguinte, e o resultado piorou em seguida.

Nas taxas, o movimento foi o mesmo. Da primeira para a quarta semana a taxa de conversão caiu 88% e o custo por conversão subiu 3.266%; na sexta semana, com a verba de volta perto do início, a taxa ainda estava 78% abaixo da primeira e o custo por conversão, 1.007% acima.

Parte da explicação é nossa. Multiplicar a verba dentro do mesmo público significa comprar as impressões mais caras daquele público, e cada real a mais rende menos que o anterior, a curva côncava do artigo sobre distribuição de verba entre canais. A outra parte é o mercado. O canal abriu com pouca gente disputando as mesmas conversas, e leilão de segundo preço com pouca disputa é leilão barato; conforme outros anunciantes entram, o segundo preço sobe, como no leilão do Google Ads. A pista está nas duas últimas semanas, quando a verba recuou e o CPC ficou em R$ 2,50, 2,4 vezes o preço de abertura.

O algoritmo prefere gastar

Taxa de conversão caindo enquanto o volume sobe é a assinatura de um público que se expandiu. As campanhas rodaram com a estratégia padrão, maximizar resultados, sem teto de lance. A documentação avisa que a estratégia busca o maior número de resultados dentro da verba e não garante custo por resultado. Quando a verba cresce mais rápido do que as conversas realmente relevantes, o sistema estende a entrega a conversas de relevância menor até conseguir gastar, e paga mais caro por elas. O target nos pareceu razoável e a qualificação dos leads, aceitável. O que saiu do controle foi quanto o algoritmo aceitou pagar para ampliar o público.

A primeira correção foi devolver a verba ao patamar inicial. A segunda, que recomendamos a quem for começar, é não deixar o lance solto, com lance máximo manual nos grupos que já têm histórico ou teto por conversão nas campanhas de conversão. A OpenAI sugere lance máximo entre 3 e 5 dólares por clique nas campanhas de cliques; para conversão não há sugestão oficial, e o teto precisa sair do custo por lead que a operação aguenta. E vale olhar a taxa de conversão por semana, porque o acumulado esconde a queda.

A sua audiência usa o ChatGPT como buscador?

O maior limite do canal é o hábito de uso. O anúncio só aparece para quem usa o ChatGPT, e o costume de recorrer a assistentes de IA nas buscas do dia a dia foi adotado de forma desigual. É de esperar que um estudante abra o ChatGPT muito mais vezes por dia do que o dono de uma padaria, na média, e essa diferença define quanto da sua audiência é alcançável pelo canal; nas nossas contas, o volume disponível variou muito de um segmento para outro. Por cima disso, o profissional que paga Plus ou usa um plano corporativo, muitas vezes o decisor que uma campanha B2B procura, fica fora do inventário.

E parte das buscas conversacionais nem acontece no ChatGPT. Muita gente pergunta no próprio Google, que responde com IA na página de resultados, ou nos assistentes do WhatsApp e do navegador. O ChatGPT Ads compra uma fatia desse comportamento, não o comportamento inteiro. Para saber se a sua audiência está lá, o caminho é o de sempre, uma campanha pequena, com conversão bem medida, comparada às que já rodam.

Por onde começar

• Medição antes da campanha. Pixel e API de Conversões, evento padrão escolhido, oppref preservado nos redirecionamentos e UTM na convenção da conta;
• Verba pequena por mais tempo. Uma campanha de conversão perto do mínimo, com teto por conversão desde o início, e leitura semanal de CPC e taxa de conversão;
• Dicas de contexto como frases de necessidade. O que o produto é, para quem serve e em que situação ajuda, com grupos separados por intenção;
• Vários anúncios por grupo. Títulos de 16 a 24 caracteres e textos de 32 a 48, cada um com um ângulo, e a página mais específica possível como destino;
• Régua própria. Os números da primeira semana não são a régua do canal; a comparação justa é com o custo por resultado dos outros canais da mesma conta, depois de um mês.

Voltaremos ao assunto com mais semanas de dados. Por enquanto, vale testar com verba pequena e desconfiar de resultado bom demais no começo, porque o leilão ainda está enchendo.