ChatGPT Ads en Brasil: CTR, CPC y lecciones de seis semanas

ChatGPT empezó a mostrar anuncios en Brasil en agosto de 2026, y desde la primera semana tenemos campañas activas en algunas cuentas que Marktech gestiona. Este artículo resume cómo fue abrir la cuenta, medir y armar la campaña, y trae los números de CTR, CPC y CPM de esas primeras seis semanas, con la caída de resultados que vino después de un comienzo muy bueno.

OpenAI probó anuncios con usuarios brasileños en la primera semana de agosto y confirmó el lanzamiento el día 11. Dos días después nuestra primera campaña ya estaba en marcha. Los datos llegan hasta el 22 de septiembre y suman todas las cuentas sin identificar ninguna.

• ¿Dónde aparece el anuncio y quién lo ve?
• ¿Cómo crear la cuenta y medir?
• ¿Cómo armar la campaña?
• CTR, CPC y CPM en las primeras semanas
• Qué pasó semana a semana
• El algoritmo prefiere gastar
• ¿Su audiencia usa ChatGPT como buscador?
• Por dónde empezar

¿Dónde aparece el anuncio y quién lo ve?

El anuncio es una tarjeta debajo de la respuesta de ChatGPT, separada por una línea fina y marcada como “Anuncio”. Lleva el nombre y el favicon del anunciante, un título, un texto corto, una imagen cuadrada y el enlace de destino. En la computadora, cuando hay más de un anuncio relevante para la conversación, dos tarjetas comparten la misma línea. La respuesta no cambia a causa del anuncio; OpenAI trata esa separación como un principio del programa.

No todo el mundo ve las tarjetas. Aparecen solo para mayores de 18 años en los planes gratuito y Go; quien paga Plus, Pro o un plan corporativo no recibe anuncios, y los temas sensibles, como salud y política, quedan fuera. Según lo que OpenAI dijo a la prensa, el anuncio solo entra en conversaciones con intención comercial, cerca de una quinta parte de las consultas. La elección del anuncio tiene en cuenta el tema de la conversación, los anuncios con los que la persona ya interactuó y, con la personalización activada, su historial en ChatGPT. El anunciante solo ve los totales de impresiones, clics y conversiones.

¿Cómo crear la cuenta y medir?

La cuenta nace en ads.openai.com con un inicio de sesión común de OpenAI. El registro pide los datos de la empresa, el país, la moneda y la zona horaria (esos tres no cambian después), pasa por la verificación de identidad de Persona y espera algunos días en la fila de revisión. Después faltan el nombre y el favicon que aparecen en la tarjeta, el perfil de facturación con el CNPJ (el registro fiscal de la empresa en Brasil) y una tarjeta de crédito. El cobro es pospago, debitado cuando el gasto llega a un límite o al cierre del mes. Hasta se pueden crear y editar campañas desde el propio ChatGPT.

El seguimiento es prácticamente el de Meta Ads, hasta en los nombres, y no por casualidad. Hay un Pixel para el sitio (directo o por Google Tag Manager), una API de Conversiones en el servidor, coincidencia avanzada automática y una puntuación de calidad de los eventos. Las dos diferencias que importan son el oppref, un parámetro que llega con el clic y tiene que sobrevivir a las redirecciones, y el hecho de que solo los eventos estándar (lead, registro, pedido creado) sirven para optimizar la entrega. Las conversiones aparecen con hasta 48 horas de retraso, y nuestra convención de UTM es utm_source openai con utm_medium cpc; el generador de UTM sugiere chatgpt como origen, y las dos sirven, siempre que la cuenta no las mezcle.

¿Cómo armar la campaña?

El Ads Manager es muy parecido al de Meta Ads, también en la estructura. La campaña define objetivo, presupuesto, fechas, ubicaciones y plataformas; el grupo de anuncios define puja y tema; el anuncio es la tarjeta. Los objetivos son visualizaciones (cobro por mil impresiones), clics y conversiones; la última optimiza para un evento estándar y cobra por clic o por impresión. Objetivo, cobro y evento no cambian después de creados, así que un cambio de rumbo es una campaña nueva. El presupuesto mínimo es de R$ 40 por día, tratado como promedio de la semana, y un día puede gastar hasta el doble.

La segmentación es la parte más distinta. No hay palabras clave, edad, género ni intereses. La campaña elige país (en Brasil, también estados y ciudades), plataformas (app y web en iOS y Android, y web en computadora) y públicos personalizados por correo o teléfono, con un mínimo de 25 mil personas encontradas para incluir. El resto queda en las pistas de contexto del grupo de anuncios, un texto libre que describe para qué conversaciones y necesidades el producto es relevante. La documentación pide frases naturales sobre qué es, para quién sirve y cuándo ayuda, y advierte que la pista orienta la relevancia, pero no es una regla de exhibición. Probamos dos formas, listar preguntas como las haría el usuario y describir el público y la intención en prosa, con qué priorizar y qué evitar, y las dos dan resultado. La puja tiene dos opciones, maximizar resultados (la predeterminada) y puja máxima manual, y en las campañas de conversión hay además un tope por conversión. Fue la decisión más importante de estas semanas, y volvemos a ella más adelante.

El anuncio hereda el nombre y el favicon de la cuenta y tiene un título de hasta 50 caracteres, un texto de hasta 100, una imagen cuadrada y un enlace. En pantalla es pequeño y no permite leer mucho texto, así que conviene quedarse dentro de lo que recomienda OpenAI, de 16 a 24 caracteres en el título y de 32 a 48 en el texto; lo que pasa de eso tiende a cortarse, sobre todo en el celular. La orientación es tener varias variaciones por grupo, cada una con un ángulo, para que el sistema encuentre más conversaciones en las que el anuncio encaja, y todo pasa por revisión. Ante la duda de cómo se verá la pieza, el visualizador de abajo lo muestra.

CTR, CPC y CPM en las primeras semanas

Los números de abajo suman todas las campañas entre el 13 de agosto y el 22 de septiembre de 2026, calculados a partir de las sumas del período (clics divididos por impresiones, gasto dividido por clics), como en nuestro benchmark de Google Ads.

Para comparar, la mediana de las cuentas de búsqueda de Google que gestionamos quedó, en julio, en un CTR de 8,98%, un CPC de R$ 2,52 y un CPM de R$ 248,51. En ChatGPT el clic cuesta parecido, pero la impresión cuesta una octava parte, porque solo una de cada 75 se convierte en clic. En CTR y CPM, el canal se parece al feed de Meta, no a la búsqueda. El CPM quedó entre R$ 32 y R$ 36 en cuentas de segmentos y presupuestos muy distintos, lo que sugiere que la subasta fija un precio parecido para la impresión y que el CTR de cada anuncio es lo que decide el CPC.

Qué pasó semana a semana

La primera semana fue la mejor que vimos en el canal. El clic costó R$ 1,03 y el costo por resultado quedó por debajo de lo que las mismas cuentas pagaban en búsqueda y en redes sociales. Con esa señal, el presupuesto diario se multiplicó por más de seis en la semana siguiente, y el resultado empeoró enseguida.

Las tasas se movieron igual. De la primera a la cuarta semana la tasa de conversión cayó 88% y el costo por conversión subió 3.266%; en la sexta semana, con el presupuesto de vuelta cerca del inicio, la tasa seguía 78% por debajo de la primera y el costo por conversión, 1.007% por encima.

Parte de la explicación es nuestra. Multiplicar el presupuesto dentro del mismo público significa comprar las impresiones más caras de ese público, y cada real adicional rinde menos que el anterior, la curva cóncava del artículo sobre distribución del presupuesto entre canales. La otra parte es el mercado. El canal abrió con poca gente disputando las mismas conversaciones, y una subasta de segundo precio con poca competencia es una subasta barata; a medida que entran otros anunciantes, el segundo precio sube, como en la subasta de Google Ads. La pista está en las dos últimas semanas, cuando el presupuesto bajó y el CPC quedó en R$ 2,50, 2,4 veces el precio de apertura.

El algoritmo prefiere gastar

Una tasa de conversión que cae mientras el volumen sube es señal de un público que se expandió. Las campañas se ejecutaron con la estrategia predeterminada, maximizar resultados, sin tope de puja. La documentación advierte que la estrategia busca el mayor número de resultados dentro del presupuesto y no garantiza un costo por resultado. Cuando el presupuesto crece más rápido que las conversaciones realmente relevantes, el sistema extiende la entrega a conversaciones de menor relevancia hasta lograr gastar, y paga más caro por ellas. El público objetivo nos pareció razonable y la calificación de los leads, aceptable. Lo que se salió de control fue cuánto aceptó pagar el algoritmo para ampliar el público.

La primera corrección fue devolver el presupuesto al nivel inicial. La segunda, que recomendamos a quien vaya a empezar, es acotar la puja, con puja máxima manual en los grupos que ya tienen historial o tope por conversión en las campañas de conversión. OpenAI sugiere una puja máxima de entre 3 y 5 dólares por clic en las campañas de clics; para conversión no hay sugerencia oficial, y el tope tiene que salir del costo por lead que la operación puede asumir. Y conviene mirar la tasa de conversión por semana, porque el acumulado esconde la caída.

¿Su audiencia usa ChatGPT como buscador?

La mayor limitación del canal es el hábito de uso. El anuncio solo aparece para quien usa ChatGPT, y la costumbre de recurrir a asistentes de IA en las búsquedas del día a día se adoptó de forma desigual. Es de esperar que un estudiante abra ChatGPT muchas más veces por día que el dueño de una panadería, en promedio, y esa diferencia define cuánto de su audiencia es alcanzable por el canal; en nuestras cuentas, el volumen disponible varió mucho de un segmento a otro. A eso se suma que el profesional que paga Plus o usa un plan corporativo, muchas veces el decisor que una campaña B2B busca, queda fuera del inventario.

Y parte de las búsquedas conversacionales ni siquiera ocurre en ChatGPT. Mucha gente pregunta en el propio Google, que responde con IA en la página de resultados, o en los asistentes de WhatsApp y del navegador. ChatGPT Ads compra una porción de ese comportamiento, no el comportamiento entero. Para saber si su audiencia está ahí, el camino es el de siempre, una campaña pequeña, con la conversión bien medida, comparada con las que ya están activas.

Por dónde empezar

• Medición antes de la campaña. Pixel y API de Conversiones, evento estándar elegido, oppref preservado en las redirecciones y UTM según la convención de la cuenta;
• Presupuesto pequeño por más tiempo. Una campaña de conversión cerca del mínimo, con tope por conversión desde el inicio, y lectura semanal de CPC y tasa de conversión;
• Pistas de contexto como frases de necesidad. Qué es el producto, para quién sirve y en qué situación ayuda, con grupos separados por intención;
• Varios anuncios por grupo. Títulos de 16 a 24 caracteres y textos de 32 a 48, cada uno con un ángulo, y la página más específica posible como destino;
• Referencia propia. Los números de la primera semana no son la referencia del canal; la comparación justa es con el costo por resultado de los otros canales de la misma cuenta, después de un mes.

Volveremos al tema con más semanas de datos. Por ahora, conviene empezar con un presupuesto de prueba y desconfiar de un resultado demasiado bueno al comienzo, porque la subasta todavía se está llenando.